Das Problem mit Fast Fashion

Wer sich mit Mode und Kleidung eher weniger auskennt, wird den Begriff „Fast Fashion“ vielleicht sogar gar nicht kennen. Dabei geht es darum, dass Hersteller wie H&M, Zara und viele weitere mit Kollektionen und Neuerscheinungen in sehr kurzen Abständen auf neue Trends und Hypes aufspringen. Während es für viele Modelabels normal ist, zwei bis vier Kollektionen pro Jahr auf den Markt zu bringen, kommen Fast-Fashion-Hersteller schon mal auf zwölf oder noch mehr. Dass das nicht nur einen Haufen an Kleidungsmüll, sondern auch an Problemen mit sich bringt, sollte klar sein.

Das Erfolgskonzept

In diesem Artikel möchte ich mich auf die Modemarke „Shein“ fokussieren und deren Strategien und Marketing unter die Lupe nehmen. Die Marke existiert bereits seit 2008, erschien aber erst in den letzten Jahren und Monaten im Rampenlicht. Herkunft: China.
Durch Shein hat Fast Fashion noch einmal eine ganz andere Bedeutung bekommen. Mittlerweile verzeichnet das Unternehmen über 22 Millionen Follower auf Instagram. Bei diesen Zahlen halten nur die bekanntesten Stars und Marken unserer Zeit mit. Doch woher kommen diese Menschen?

Shein betreibt aggressives Influencer-Marketing auf Social Media. Vor allem auf Instagram und TikTok. Influencer werden fürstlich dafür entlohnt, die neueste Kollektion oder die 20 neuen Kleidungsstücke in die Kamera zu halten, die mit dem neusten Rabattcode zusammen nur so viel kosten wie eine Nacht in einem Mittelklasse-Hotel. „Ziemlich günstig, und schick sehen die Stücke ja auch noch aus“, denken sich die oft minderjährigen Follower, die geistig noch nicht ausgereift genug sind, um diese Masche zu hinterfragen. Wenn das Vorbild dafür wirbt, kann es ja nicht schlecht sein. Und damit beginnt der Teufelskreis. Trends wie Mode-Hauls haben längst das Internet überflutet. Zu Deutsch heißt das, dass Menschen ihre neu erworbenen Kleidungsstücke aus der Originalverpackung auspacken, sie begutachten und anprobieren. Ohne, dass Shein etwas dafür tun muss, wird so Werbung für sie gemacht.

Die Auswirkungen

Social Media mag zwar unterhaltend sein und Vorteile bieten, aber vor allem tut es eins: beeinflussen. Meist sind es Jugendliche und junge Erwachsene, die diese Videos sehen und sich ebenfalls tolle neue Kleidung wünschen, die bestenfalls auch noch spottbillig ist. Auf Shein ist das kein Problem: Laut Berichten erscheinen dort 500 neue Kleidungsstücke im Sortiment – und das täglich. Übrigens ist ein Großteil der neu erscheinenden Designs von anderen Marken geklaut bzw. kopiert.

Etablierte Modemarken, die ihre Kleidung professionell und mit viel Aufwand gestalten, können nur dabei zusehen, wie deren Designs zu einem Bruchteil ihres Preises angeboten werden. Und anstatt dies zu verurteilen oder die Qualität zu hinterfragen, wird Shein von den Fans noch gefeiert. Es wird also bestellt, was das Zeug hält. Laut Statistik kauft jeder Deutsche im Jahr 60 Kleidungsstücke. Getragen werden diese aber nur halb so lange wie noch vor 15 Jahren. Und das alles wirkt sich immens auf die Umwelt aus: Die Herstellung, der Lieferweg und der Müll sind nur drei Bestandteile der Katastrophe.

Für die Produktion eines Baumwoll-T-Shirts werden durchschnittlich 2500 Liter Wasser verbraucht – das sind 17 Badewannen voll. Zudem kommt die Verunreinigung durch Chemikalien hinzu, die z.B. dafür sorgen, dass Kleidung wasserabweisend ist. Leider werden die Herstellungs- und Transportwege von Shein nicht einleuchtend kommuniziert, weshalb man darüber kaum Angaben machen kann. Wer aber Shirts für weniger als 5€ anbietet, kann keine guten Bedingungen garantieren, zumindest nicht dort, wo die Kleidung produziert wird – in Guangzhou, China. Auf der eigenen Webseite profiliert sich Shein stattdessen und bekennt sich zu Grundsätzen wie Nachhaltigkeit und distanziert sich von ausbeuterischer Arbeit. Der Organisation Public Eye ist es gelungen, insgesamt 17 Betriebe in der chinesischen Großstadt ausfindig zu machen, die für Shein produzieren.

Faire Arbeitsbedingungen?

Klingen zwölf Stunden Arbeit an sieben Tagen in der Woche in Werkstätten ohne Notausgang und mit vergitterten Fenstern nach Mitarbeiterwertschätzung? Überstunden sind außerdem nicht ausbezahlt und einen Arbeitsvertrag hat dort niemand. “Unsere Priorität ist es, ein glückliches und gesundes Arbeitsumfeld zu schaffen”, steht es auf der Shein-Webseite geschrieben. Ob das wohl jeder so sieht? Allerdings muss man dazu sagen, dass immerhin viele Arbeitsplätze zur Verfügung stehen und Menschen die Möglichkeit bekommen, sich und ihre Familien mehr oder weniger zu versorgen. Wer sich allerdings wirklich auf eine nachhaltige Produktion der Billigklamotten verlässt, sollte einen Anti-Gutgläubigkeits-Kurs belegen.

All diese Punkte sollten einem zu denken geben, wie man mit Kleidung wirklich umzugehen hat. Shein ist nicht alleine Schuld an diesem Massenkonsum, sie bedienen nur die Nachfrage. Jeder Einzelne sollte sich in einer stillen Minute mal überlegen, für wen man diese Fast Fashion eigentlich kauft und ob jedes Kleidungsstück wirklich notwendig ist. Der Kampf gegen Ausbeutung und Müll muss endlich beginnen. Noch mehr Infos dazu gibt es im YouTube-Video von Simplicissimus.